¿Publicidad de burla o de conciencia?
Si lograste ver la más recién campaña de la marca de ropa United Colors of Benettondonde se resalta la unión entre las rivalidades más notables de la política y la religión mundial, puede haberte parecido un insulto o una genialidad. La campaña UNHateresonó el mes pasado por todo el globo al presentar imágenes de fotomontaje donde se puede apreciar a varios líderes políticos y religiosos besándose en la boca. Algunos de los más controversiales fueron el presidente estadounidense, Barack Obama, besando en la boca al presidente de Venezuela, Hugo Chávez y un líder musulmán besando al Papa Benedicto XVI.
La idea de la campaña, producto de la agencia 72 and Sunny, fue representar lo que sería desmitificar la unión entre las fuerzas más radicales de la política y la religión en el mundo. El mensaje de esta campaña, sin muchos adornos, es que toda persona rompa cualquier sentimiento de rencor u odio contra los demás en medio de las diferencias ideológicas que pueda tener con una u otra persona.
El grupo Benetton ha sido eje central de controversias publicitarias en otros momentos, al presentar campañas que rayan en lo extremo y lo radical. Sin embargo, para muchos sus campañas son una oda a la buena publicidad, mientras que para otros son una burla a la cultura popular y a las creencias de ciertos pueblos y etnias.
Por nuestra parte, entendemos que una campaña que pretende proyectar ideas muy radicales y romper con ciertos tabúes a esta escala, debe consultar y experimentar todo tipo de reacciones ante un grupo controlado o un grupo focal. Es imprescindible medir con anterioridad las consecuencias a pequeña escala para tener en perspectiva la reacción de las masas y las tendencias de comportamiento. De esta manera y si fuera necesario, lograr un manejo de crisis efectivo durante el tiempo de exposición de la campaña publicitaria.
A reclamos del Papa Benedicto XVI, en representación de la Iglesia Católica, la imagen donde éste aparece, besando al Imán egipcio fue eliminada tras su reclamo. Según opiniones que han ido circundando el globo, no se debió utilizar la religión en la campaña, pero sí el ingrediente político por considerarse, por algunos, como menos ofensivo que atacar en cambio a la religión, un tema un poco más delicado.
La campaña de la multinacional de la industria de los textiles y la vestimenta, sin lugar a dudas resonó en el ámbito mundial y resultó en infinidad de opiniones y visiones. No obstante, queda por contestar a la pregunta de si fue realmente una campaña de conciencia social, si cumplió con su objetivo principal o sólo conllevó a polémicas de gran envergadura y crear en los consumidores un estado de burla y repulsión por lo controversial de las imágenes.
No hay duda que la firma Benetton no cede a las sutilezas, y prefiere líneas más irreverentes para comunicar sus visiones empresariales. Esperemos que esta experiencia sea un ejemplo y una manera de replantearse el cómo y el porqué de sus estrategias publicitarias, así como las de otros en el mercado.
